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第9部分（第1页）

荷兰海涅根的啤酒在给自己起名字时，根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好，而“海涅根”

能让人感觉是一种德国啤酒，从而敲定了“海涅根”

这个名字，来迎合消费者内心的需求。

在产品同质化的情况下，追求品牌的差异化能够使品牌发挥更大的作用，也可以说是追求一个企业的品牌个性，品牌个性的塑造方法有很多，在品牌的差异化塑造方面中国啤酒业本可以做得更好。

一个产品被生产出来就是为了能够盈利，要让消费者认知产品，提升产品的知名度、美誉度，这样才会转化为购买力，这些都需要通过品牌战略来实现。

目前中国啤酒企业的品牌盈利状况

位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”

品牌塑造为全国性啤酒品牌，通过品牌战略带动企业的整体竞争力。

在品牌塑造上，雪花啤酒把市场定位在20~35岁的年轻人群身上，配合“雪花啤酒，畅享成长”

的广告语迎合这部分消费者的心理需求。

效果如何？

有一首缘起于公元前3　000年前美索不达米亚文明中的苏美尔（Sumerian）古诗说“在欢愉中啜饮啤酒，我心愉悦，我身舒畅。”

表达了人在喝酒时的一种状态。

最早的健力士啤酒也把自己定位成：欢聚和分享。

凡是畅享的应该是快乐的东西，一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动，而成长是不是一个开心愉悦的过程呢？答案应该是否定的，人的成长不一定都快乐，相反成长的烦恼却是每个人都有的，例如没钱、上学难、考试、就业难，成长的过程不一定是快乐的，谁都不愿意畅享。

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第30节：案例解析（3）

美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年，而且收视率居高不下。

《少年维特之烦恼》也是讲成长的烦恼，郁达夫的《沉沦》，日本人的《青春残酷物语》，没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。

在品牌的个性化塑造方面，华润雪花啤酒有着浓厚的运动情节。

早在1998年雪花啤酒进入四川之时，华润就曾在中央电视台重金投放过雪花啤酒的广告，请来了足球明星杨晨做形象代言人，这是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。

运动与活力也与雪花啤酒的品牌定位不谋而合，“雪花”

无论是“享受心情的释放”

还是“雪花啤酒，畅享成长”

的定位都是针对20~35岁的人群，这个年龄层的人活力无限，拼劲十足，与体育运动有着割舍不开的情缘。

雪花啤酒选择开展全国范围的体育营销攻势是一个正确的选择，但是选择何种体育运动项目与雪花啤酒进行搭配可能让人难以抉择。

雪花啤酒如果选择跟中国足球联姻，最后达到的效果可能会不尽如人意。

从2001年开始中国贬值最快的是什么？是中国的球市，原来的球市产值是100亿，现在不到10个亿，贬了90％。

在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6　000人，现在变成了2　000左右，中国人对足球以前是爱屋及乌，现在可以说有点恨乌及屋的感觉。

所以说，什么都可以畅享，但不要畅享成长，可以和足球结合但是千万不要和中国足球结合。

华润雪花把畅享成长与足球放在一起做，即便有强大的资金后盾作为支撑，市场的成长空间也是有限的。

还有一个品牌延伸的问题，就是如何处理企业品牌与产品品牌关系。

华润集团是一个多元化控股企业，旗下包括华润石油、华润地产等诸多产业链，那么华润啤酒是不是一定要借用华润的知名度呢？一定要叫华润雪花，能不能就直接叫雪花啤酒有限公司呢？看别人是怎么做的，大家知道联合利华是世界日化巨头，在中国人们一提到力士、夏士莲等日化品牌很自然就会联想到其母公司联合利华，如果说起和路雪、立顿红茶大家在很大程度上会产生一个独立品牌的印象，其实它们的母公司也正是联合利华。