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第14部分（第1页）

2005年，中国车市最抢眼的新闻莫过于世界高档汽车的先导品牌——德国宝马开创了中国汽车市场有史以来的单车最大降价案：国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13％~14％，其中530i的价格竟然一下子降了10万元。

如果把宝马的这一市场行为放在其全球喜获创记录的成功之下来看，就显得异常扎眼：2004年，BMW集团保持强劲增长，创造了销售和总收入的新高。

共交付1　208　732辆BMW、MINI和Rolls…Royce汽车，打破了集团2003年1　104　916辆的销售纪录，同比增长9。

4％。

同期，日本作为宝马亚洲最大的单一市场销量首次超过5万辆，增长幅度为6。

5％。

然而在中国，随着《天下无贼》中的贼王开着宝马一路绝尘而去，宝马在中国却步履蹒跚，面临许多困扰。

2004年，在中国大陆市场，宝马集团共售出15　480辆BMW汽车，比2003年的18　445辆下降了16％。

其中国产宝马的3系和5系轿车只卖出了8　661辆，与市场老大奥迪相差甚远。

设计生产能力达3万辆的沈阳华晨宝马只有不到13的产能得以实现，不能不说是对宝马集团的一大打击。

在全球业绩一路高歌猛进之际，宝马在中国的表现只能用惨淡一词形容。

固然，宝马2004年在中国的失意表现是由诸如总体车市不景气等诸多原因所致。

但更多的应归结为宝马在中国的品牌战略失误。

宝马演绎出一部最生动的品牌营销教科书

中国市场是全球最受瞩目的市场，也是世界上最后一个最大的汽车市场。

中国市场的竞争已呈现出国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的格局。

在这个全球化时代，如果仅限于国内的分析，难免会以偏概全。

只有放在宝马全球战略的总体格局中，才更能准确地分析出宝马在中国大陆的成败得失。

回顾20世纪世界汽车品牌的发展与演变，宝马的成功是品牌的成功，更是品牌战略的成功。

宝马比其他汽车品牌更高一筹地把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立起更加清晰明确的品牌标识，并持之以恒地使品牌和产品互相依赖，相得益彰地共同发展。

可以说，宝马品牌的成功是一部最生动的品牌营销教科书。

定位奔驰，定位自己

在德国三杰中，如果说奔驰的品牌价值在于历史与积累，而奥迪演绎了最经典的品牌复苏案例。

与之相比，宝马的成功则首先是品牌的成功，更是品牌战略的成功。

因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了极为特殊的社会象征意义。

与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。

宝马在全球真正的崛起始于80年代。

但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统名牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华系列的市场渗入造成巨大障碍。

虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于奔驰。

但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风。

→虹→桥→书→吧→。

第48节：案例解析之二（2）

那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。

如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”

的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。

因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。

这一品牌认知在消费者心目中已根深蒂固，无法撼动。

宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。