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第6部分（第1页）

在某种程度上，大公司之间的竞争并不是比战略、比领导，而是它们各自信奉的目的与道德观念的一决高下。

举例来说，苹果公司和微软公司之间的竞争就不仅限于价格和购买的便利性。

二者之间的表面差别其实代表了两种重要的观念：精湛的设计和高度的实用性，苹果公司素来追求完美：它的iPod系列随身听远远超越了人们对音乐播放器的想象，它的iMac系列电脑—将处理器与主屏合为一体，而不像普通电脑那样置于电线纠结的机箱中—实在堪称惊世之作。

如果与苹果比较对品质的追求，微软则相形见绌，所以对于那些梦想着推出漂亮的、突破性产品的工程师和编程人员，苹果公司更受他们的垂青，而微软则更能吸引那些有志成为市场主导的人们。

微软和苹果各自都保持着高昂的士气，因为二者追求的宗旨对于数码产品公司来说都是可行的，但是在苹果公司，你会有艺术家的感觉—也可以说苹果就像是以弱胜强的小牧童大卫，而大气的微软则是巨人歌利亚。

这两种品牌形象分别体现了各自的根本道德原则，它们是公司的宝贵财富。

在分析20世纪30年代福特公司和通用汽车公司之间的较量时，我们也可以运用同样的道理。

在战术层面，表现为它们各自盈利模式的比较，另一方面，也可视之为不同战略和领导类型的较量—以品牌单一化对抗品牌多样化，以支配型领导挑战亲民型领导。

在抗衡的过程中，两家公司分别构建起了长久的品牌忠诚度，但是，从最深入的视角看，尼采主义的大无畏思想在早期曾让福特受益匪浅，以顾客为重的休谟思想为通用建立起了长期优势，而两家公司一直坚持己见，互不相让，所以这其实是两家公司的观念之争。

人们对竞争的理解经历了一个演变的过程。

最初，在人们的意识里，设施水平和建厂位置等具体条件越是有利，公司就越能在竞争中胜出。

后来，品牌、专利、内部体系和员工素质等无形资产逐渐占了上风，因为人们认为，是这些无形资产决定了人员和有形资产所能发挥的效力。

而现在，人们开始相信：思想观念—主要是道德观念主导了一切。

当前的竞争中最应该考虑的是秉承何种观念—是求新求变？是专注卓越？是助人为乐？还是追求功效？

在商业活动之外，道德观念的竞争同样隐含于其他一切人类活动之中。

在政治、艺术、科学领域和日常生活里，个体之间无时无刻不存在观念的冲突，这些冲突并非仅限于理性层面，而都关乎道德。

就目前的伊拉克战争来说，人们最关心的问题是美英为何要发动侵略。

如果说它们是出于某种道德目的，那应该属于哪一种？莫非是出于英雄气慨—掌控中东石油资源以镇压恐怖主义？还是受利他主义的驱使—帮助伊拉克人民去推翻暴政？还是它们也在探索—旨在验证其现代武装的力量并在伊拉克推行民主？抑或是追求卓越，通过展示美英的军事实力来制造威慑？

无论在战争时期或是和平年代，政治竞选中的候选人多是因为提出了清晰、连贯而具说服力的目的才得以胜出。

所以比起一味地卖弄机智，参选者在竞选时更应该力求展现其“个性”

—即体现和传达特定道德观念的能力。

如果一个人没有清晰而明确的目的，那么他的卖弄机智只能被视为逃避抉择的油滑伎俩。

在商界里，类似的冲突也在上演。

如何精确界定这四种道德观念的问题仍然存在争议。

人们不断对企业和领导者应具备的素质提出质疑，无论要证明自我还是取得成功，当今的领导者仅凭自身的工作能力都已远远不够。

简而言之，观念之争存在于商业和其他一切人类活动中，并且意义重大。

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容易与企业目的混淆的概念

Ko·联合企业是土耳其颇负盛名的企业巨头，控制着土耳其约4％的经济收入。

这家企业的所有者认真负责，富有道德感，并且对旗下每个分支企业的经营管理都尽心尽力。

几年之前，Ko·的一家纺织厂出现了亏损，我对此进行了调查，得出的结论是：重整该纺织企业将是无用之举―因为它不具备竞争优势。

根据我的研究结果，它不但无法在商战中取胜，甚至可能连销路都找不到。