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第10部分（第1页）

惠普：喷墨打印机的问题与机会　惠普的喷墨打印机（Deskjet）在1988年正式上市。

但该产品销售成长缓慢，到1989年仍然没有达到销售目标——即使当时市场上竞争并不激烈。

经过分析发现，惠普喷墨打印机的生意并不是输给了其他竞争对手，而是被惠普自己的激光打印机给抢走了，造成喷墨打印机的销售利润偏低。

明确问题所在后，惠普决定要重新把喷墨打印机定位成点矩阵打印机（dot…matrix　printers）的竞争对手，而非激光打印机的低价替代品。

为了达到这个目标，惠普展开对点矩阵打印机市场霸主——爱普生（Epson）的彻底研究。

它开始追踪爱普生的市场占有率，评估它的营销实例、剖析它的顶尖经理人、对它的顾客进行访问调查，工程师甚至把爱普生打印机拆开来研究它的技术。

惠普还发现，爱普生的打印机在商店中总是被摆在最醒目的位置，顾客普遍对爱普生打印机有信赖感，而且它的设计方式使制造过程变得更加容易。

得到这些信息后，惠普开始规划一连串的行动来重新定位自己J｜的喷墨打印机。

首先它说服店家，愿意把它的产品放在爱普生点矩阵打印机的旁边，来突出其竞争地位。

而且，惠普将产品质量保证期限延长为3年，让顾客觉得这款打印机值得信赖。

最后，惠普重新设计这台喷墨打印机，特别融入了容易制造的特性。

资料来源：Adapted　from　Stephen　Kreider　Yoder，“How　H…P　Used　Tactics　of　the　Japanese　to　Beat　Them　at　Their　Game，”

　Wall　Street　Journal（September8，1994）：1＋

找出问题与机会后，就要设定营销及销售目标。

我们经常会看到产品经理接受一个财务预估中的销售目标，然后拟定一个营销方案来实现这个目标。

也有些情况是，产品经理必须向管理高层提出一套销售预测，并且说明其合理性。

而最典型的状况则通常是以上两种可能的组合。

销售预测

产品经理必须为产品销售预测负责，或至少要了解他所接收到的预测。

在进行销售预测时可能用到的预测技术有3种：

时间序列预测（time　series　forecasts）：可以由过去产品销售的历史资料来预估未来期间内的销售数字。

编辑预测（piled　forecasts）：如同这种预测的名称，是把企业经过定量及定性分析所收集到的资料加以编制而得。

因果预测（causal　forecasts）：先找出和销售的发生具有因果关系的因素，再据此进行预测。

虽然产品经理通常会和研究员一起找出预测数字，但仍有必要去了解这3类预测方法间的分别。

时间序列预测

想要估计未来的销售情况，从历史销售模式下手是非常合乎逻辑的做法。

时间序列预测需要观察过去一段时间的销售变动情况。

把一项产品过去的销售成绩用描点标绘成图形，可以让产品经理清楚产品的销售趋势。

趋势模拟（trend…fitting）或回归，就是用统计公式将历史销售资料配置成一条穿越资料点的线形，然后将这条线投射到未来。

趋势模拟可以利用电脑来进行，因而更为简单、快速，而且容易理解。

如果没有外部因素造成未来销售环境发生重大改变，用这种方法作出的短期预测可能相当准确。

有好几种平均值的概念都是以时间序列作为基础。

移动平均（moving　average）是使用固定期限的历史资料（譬如过去l2个月的资料）来进行平均。

除非需要考虑季节性指标或其他权值，每一个资料点都有相同的权重。

当平均值往下一时间段移动时，计算时会舍弃最早一时间段的资料。

指数平滑法（exponential　smoothing）是属于移动平均的一种，

不过它对于最近期问的资料会给予较高的权重。

这么做的原因，是假设在预测未来时，越近期的资料要比老旧的资料更有价值。

Box…Jenkins的转换函数模型，则是形态更为复杂的指数平滑技术。

它运用电脑来测试不同的时间序列模型，以找出最近似的曲线。